Dyrektywa 2023/2673 już obowiązuje. Co zmienia w zdalnej sprzedaży usług finansowych - i jak dostosować obsługę klienta

Termin, który sektor finansowy miał w kalendarzach od dwóch lat, właśnie minął. Od 19 czerwca 2026 r. w całej Unii Europejskiej stosuje się przepisy dyrektywy 2023/2673 o umowach o usługi finansowe zawieranych na odległość[^1]. Dla firm sprzedających ubezpieczenia, kredyty czy produkty inwestycyjne przez telefon, stronę www albo aplikację to nie jest kosmetyka - dyrektywa podnosi poprzeczkę dla całego zdalnego procesu sprzedaży: od pierwszej informacji przekazanej klientowi, przez sposób zawarcia umowy, po możliwość odstąpienia od niej równie łatwo, jak się ją podpisało.

W tym artykule patrzymy na nowe wymogi okiem inżyniera procesów, nie prawnika: co konkretnie musi się zmienić w sprzedaży i obsłudze, ile kosztuje dostosowanie i dlaczego organizacje, które potraktują temat wyłącznie jako projekt prawny, zapłacą za niego dwa razy.

Zastrzeżenie: tekst ma charakter ekspercki i opisuje wymogi regulacyjne z perspektywy procesów oraz technologii. Nie stanowi porady prawnej - dokładny zakres obowiązków Twojej organizacji ustal z kancelarią specjalizującą się w regulacjach sektora finansowego.

Czym jest dyrektywa 2023/2673 i kogo obejmuje

Dyrektywa 2023/2673 nowelizuje unijne prawo konsumenckie w zakresie umów o usługi finansowe zawieranych na odległość i zastępuje przepisy obowiązujące od ponad dwóch dekad[^1]. Powód aktualizacji jest prozaiczny: poprzednie regulacje pisano w czasach, gdy „sprzedaż na odległość” oznaczała telefon stacjonarny i list polecony. Dziś umowy zawiera się w aplikacjach mobilnych, przez czat na stronie i z udziałem zautomatyzowanych narzędzi - i to właśnie te kanały nowe przepisy biorą pod lupę.

W praktyce dyrektywa dotyczy każdej organizacji, która zawiera z konsumentami umowy o usługi finansowe bez jednoczesnej fizycznej obecności obu stron:

• ubezpieczycieli i pośredników ubezpieczeniowych - sprzedaż polis i wznowienia realizowane telefonicznie, mailowo lub online,
• banków i pożyczkodawców - produkty kredytowe i depozytowe oferowane w kanałach zdalnych,
• firm inwestycyjnych i fintechów - usługi sprzedawane w serwisach www i aplikacjach,
• multiagencji i porównywarek - jeżeli w ich lejku dochodzi do zawarcia umowy na odległość.

Ważna cecha konstrukcyjna nowych przepisów: działają jak siatka bezpieczeństwa. Tam, gdzie regulacje sektorowe - na przykład dotyczące dystrybucji ubezpieczeń albo kredytu konsumenckiego - nie pokrywają jakiegoś aspektu sprzedaży zdalnej, zastosowanie znajdują wymogi dyrektywy. Nie da się więc zamknąć tematu stwierdzeniem „nas już obowiązują przepisy branżowe”. Trzeba zmapować proces krok po kroku i sprawdzić, które jego elementy obsługuje regulacja sektorowa, a gdzie wchodzą nowe obowiązki.

Kluczowe zmiany: informacja, odstąpienie i wymogi wobec kanałów online

Katalog zmian jest szerszy, ale z perspektywy zespołów sprzedaży i obsługi klienta największy ciężar operacyjny mają trzy obszary. Opisujemy je kierunkowo - szczegółowe brzmienie obowiązków znajdziesz w tekście dyrektywy i przepisach krajowych, które ją wdrażają[^1].

Obowiązki informacyjne dopasowane do kanału

Konsument ma otrzymać komplet jasnych informacji o usłudze, kosztach i swoich prawach z odpowiednim wyprzedzeniem - zanim zwiąże się umową. Nowość polega na tym, że sposób przekazania informacji musi uwzględniać specyfikę kanału: co innego znaczy „czytelnie” na ekranie smartfona, co innego w rozmowie telefonicznej. Operacyjny wniosek jest jeden i twardy: nie wystarczy, że informacje gdzieś są. Musisz umieć wykazać, że w tej konkretnej rozmowie, na tym konkretnym ekranie, ten konkretny klient je dostał - i to zanim kliknął „kupuję”.

Odstąpienie od umowy równie proste jak jej zawarcie

Konsument zachowuje prawo odstąpienia od umowy zawartej na odległość - co do zasady w terminie 14 dni. Zmienia się natomiast ergonomia tego prawa: przy umowach zawieranych przez interfejs online dyrektywa przewiduje udostępnienie funkcji odstąpienia - w praktyce mówi się o „przycisku odstąpienia”. Skoro polisę dało się kupić trzema kliknięciami, rezygnacja nie może wymagać listu poleconego. Dla operacji oznacza to nowy, mierzalny proces: obsłużenie odstąpienia, potwierdzenie go klientowi i pilnowanie terminów w systemie, nie w skrzynce mailowej.

Interfejsy bez manipulacji i prawo do rozmowy z człowiekiem

Trzeci obszar jest pisany wprost pod współczesne kanały cyfrowe. Dyrektywa zakazuje projektowania interfejsów online w sposób, który zniekształca decyzje konsumenta (praktyki znane jako dark patterns), a tam, gdzie sprzedawca korzysta z w pełni zautomatyzowanych narzędzi - na przykład chatbota czy voicebota - konsument ma mieć możliwość uzyskania na życzenie kontaktu z człowiekiem. Innymi słowy: automatyzacja w sprzedaży usług finansowych jest dozwolona, ale wyłącznie w modelu, w którym człowiek pozostaje osiągalny. Do tego wątku wrócimy, bo to dokładnie ta architektura, którą i tak warto budować z powodów czysto biznesowych.

Co to oznacza dla ubezpieczycieli i pośredników w praktyce

Przełóżmy przepisy na codzienność firmy ubezpieczeniowej i sieci pośredników. Trzy konsekwencje są odczuwalne od razu.

Po pierwsze: wznowienia i dosprzedaż telefoniczna to pełnoprawna sprzedaż na odległość. Rozmowa, w której konsultant proponuje wznowienie polisy z nowym zakresem, podlega tym samym rygorom informacyjnym co sprzedaż w serwisie www. Skrypty rozmów muszą gwarantować przekazanie wymaganych informacji w każdej rozmowie - nie „zwykle”, nie „u doświadczonych konsultantów”, tylko w każdej.

Po drugie: ciężar dowodu spycha organizację w stronę kompletnego rejestru kontaktów. Gdy klient zakwestionuje, czy dostał wymagane informacje przed zawarciem umowy, firma musi być w stanie odtworzyć przebieg interakcji: kto, kiedy, w jakim kanale i co dokładnie zakomunikował. Nagrania rozproszone po centralce, zgody w CRM, a mail z OWU w skrzynce agenta - taka układanka nie obroni się ani przed regulatorem, ani przed sądem. Potrzebny jest jeden rejestr interakcji, wspólny dla telefonu, maila, czatu i pracy sieci agentów.

Po trzecie: sieć pośredników pracuje na rachunek zakładu. Rozmowy prowadzone przez agentów wyłącznych i multiagencje są częścią regulowanego procesu dystrybucji. Jeżeli każdy pośrednik dokumentuje kontakty po swojemu - jeden w Excelu, drugi w notatkach telefonu - ryzyko jest systemowe, a nie punktowe.

Zobrazujmy skalę scenariuszem modelowym (liczby przykładowe, dobrane do typowej średniej organizacji - nie opisujemy tu żadnego konkretnego wdrożenia). Multiagencja: 40 doradców, około 3 000 zdalnych kontaktów z klientami miesięcznie - telefony, maile, czat. Jeżeli udokumentowanie jednego kontaktu zgodnie z nowymi wymogami zajmuje ręcznie około 4 minut, mówimy o 200 godzinach pracy miesięcznie. To ponad jeden pełny etat spalany wyłącznie na przepisywanie do systemu tego, co system mógłby rejestrować sam.

Dostosowanie kosztuje średnio ok. 160 tys. zł - i ten budżet łatwo przepalić

Według szacunków branżowych średni koszt dostosowania organizacji do nowych wymogów zdalnej sprzedaży usług finansowych to około 160 tys. zł[^2]. Wartość jest uśredniona - realny budżet zależy od liczby kanałów, skali sprzedaży i stanu systemów - ale dobrze pokazuje rząd wielkości: to projekt, a nie formalność.

Z naszych rozmów z firmami z sektora wynika, że przepłaca się w czterech powtarzalnych miejscach:

1. Projekt wyłącznie prawny. Kancelaria dostarcza opinię i wzory klauzul, po czym… procesy zostają ręczne. Firma płaci za analizę, ale koszt operacyjny dokumentowania kontaktów rośnie z każdym miesiącem - wraca punkt o 200 godzinach ze scenariusza wyżej.
2. Łatanie kanał po kanale. Osobne rozwiązanie do nagrywania telefonów, osobna archiwizacja maili, osobny log czatu. Trzy licencje, trzy integracje, a podczas kontroli i tak trzeba skleić jedną historię klienta z trzech źródeł.
3. Zgodność „doklejona” do starego procesu. Checklisty i ręczne potwierdzenia nakładane na dotychczasowy sposób pracy zamiast przeprojektowania procesu tak, by wymagane kroki działy się automatycznie. Zespół sprzedaży dostaje więcej klikania, konwersja spada, a i tak zostają luki.
4. Decyzje narzędziowe przed mapą procesu. Zakup platformy „do compliance” bez wcześniejszego zmapowania, gdzie faktycznie dochodzi do zawarcia umowy na odległość i jakie informacje w którym kroku muszą paść. Efekt: narzędzie jest, wymogi dalej niedomknięte.

Wspólny mianownik: traktowanie zgodności jako kosztu do odhaczenia, a nie okazji do uporządkowania procesu sprzedaży, który i tak od lat wołał o porządek.

Automatyzacja zamienia obowiązek regulacyjny w przewagę operacyjną

Dobra wiadomość jest taka, że lista wymogów dyrektywy w zaskakująco dużym stopniu pokrywa się z listą rzeczy, które dobrze zaprojektowana automatyzacja obsługi klienta robi niejako z definicji.

Rejestr interakcji powstaje sam. Platforma omnichannel spina telefon, e-mail, czat i komunikatory w jeden system: każdy kontakt dostaje znacznik czasu, przypisanie do klienta i sprawy oraz pełną treść - nagranie z transkrypcją albo zapis wiadomości. Historia, którą przy ręcznym procesie trzeba mozolnie rekonstruować, tu jest produktem ubocznym normalnej pracy. Audytowalność przestaje być projektem - jest właściwością systemu.

Skrypt informacyjny wykonuje się w 100% rozmów. Agent głosowy AI przekazuje wymagane informacje identycznie w każdej rozmowie - nie skraca skryptu pod koniec zmiany i nie pomija pouczenia, bo klient się spieszył. Każda rozmowa kończy się nagraniem, transkrypcją i ticketem w systemie. Z perspektywy wykazania obowiązków informacyjnych to różnica między „tak szkolimy ludzi” a „proszę, oto zapis”.

Przekazanie do człowieka jest wbudowane, nie dosztukowane. Wymóg zapewnienia kontaktu z człowiekiem przy zautomatyzowanych narzędziach to dla nas nie ustępstwo, tylko rdzeń projektu. Model hybrydowy - AI obsługuje powtarzalne sprawy, człowiek przejmuje rozmowę na życzenie klienta, z pełnym kontekstem zamiast „proszę opowiedzieć wszystko od początku” - jest zresztą jedynym sensownym także rynkowo: według badania Gemius z 2025 r. zaledwie ok. 8% klientów wybrałoby obsługę wyłącznie przez bota[^3]. Regulator i klient chcą tu dokładnie tego samego.

Warto też widzieć szerszy kontekst: liczba wdrożeń automatyzacji obsługi klienta wzrosła w latach 2022-2025 o ok. 40% (SentiOne/Eurostat)[^4]. Firmy, które dostosowując się do dyrektywy od razu automatyzują proces, nie tylko domykają wymogi - nadrabiają dystans do rynku za ten sam budżet.

Jeśli chcesz zobaczyć na żywo, jak wygląda rozmowa prowadzona przez agenta głosowego z pełnym zapisem audytowym i płynnym przekazaniem do konsultanta - umów krótką prezentację. Pokażemy przebieg rozmowy, transkrypcję i to, co trafia do rejestru.

Checklista dostosowania: od mapy kanałów do działającego procesu

Na koniec porządek działań, który sprawdza się w praktyce. Kolejność ma znaczenie - punkty 1-3 to praca analityczna, którą warto wykonać przed jakąkolwiek decyzją narzędziową.

1. Zmapuj kanały zdalne. Wypisz wszystkie ścieżki, w których dochodzi do zawarcia lub wznowienia umowy bez fizycznej obecności klienta: telefon (własny i pośredników), www, aplikacja, czat, e-mail.
2. Ustal, co reguluje sektor, a co dyrektywa. Z prawnikiem rozstrzygnij, które kroki procesu pokrywają przepisy branżowe, a gdzie zastosowanie mają nowe wymogi - to wyznacza realny zakres projektu.
3. Zinwentaryzuj obowiązki informacyjne per kanał. Dla każdego kanału spisz, jakie informacje, w którym momencie i w jakiej formie muszą zostać przekazane - oraz jak dziś dowodzisz, że zostały.
4. Wdróż funkcję odstąpienia w kanałach online. Zaprojektuj ścieżkę odstąpienia nie trudniejszą niż ścieżka zakupu, z automatycznym potwierdzeniem i pilnowaniem terminów w systemie.
5. Zapewnij przejęcie rozmowy przez człowieka. W każdym zautomatyzowanym kanale klient musi mieć realną, działającą drogę do konsultanta - przetestuj ją tak, jak testuje się ścieżkę zakupową.
6. Zbuduj jeden rejestr interakcji. Wszystkie kanały logują kontakty do wspólnego systemu: znacznik czasu, treść, powiązanie z klientem i umową, polityka retencji. To fundament - bez niego punkty 3-5 pozostają deklaracjami.
7. Przeprojektuj skrypty i przeszkol zespół. Skrypty rozmów - ludzkich i automatycznych - mają gwarantować wymagane treści, a zespół rozumieć, po co ta zmiana, żeby nie obchodził procesu.
8. Przetestuj proces jak audytor. Wybierz losowe kontakty z ostatniego tygodnia i spróbuj odtworzyć pełną historię: co klient usłyszał, co potwierdził, kiedy mógł odstąpić. Jeżeli rekonstrukcja wymaga trzech systemów i dwóch osób - wiesz, co poprawić.

Dyrektywa 2023/2673 już obowiązuje, więc pytanie nie brzmi „czy się dostosować”, tylko „czy zrobić to raz, porządnie - czy płacić co miesiąc za prowizorkę”. Projektujemy i wdrażamy procesy obsługi dla firm z regulowanych branż - od automatyzacji w ubezpieczeniach po systemy omnichannel z audit trail - i chętnie przejdziemy z Tobą przez tę checklistę punkt po punkcie, na Twoich kanałach i Twoich liczbach. Umów bezpłatną konsultację - godzina rozmowy o Twoim procesie zdalnej sprzedaży powie Ci więcej niż kolejny webinar o dyrektywie.

Źródła:

[^1]: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2023/2673 z dnia 22 listopada 2023 r. w sprawie zmiany dyrektywy 2011/83/UE w odniesieniu do umów o usługi finansowe zawieranych na odległość oraz uchylenia dyrektywy 2002/65/WE. Przepisy stosuje się od 19 czerwca 2026 r. [^2]: Szacunek średniego kosztu dostosowania organizacji do wymogów regulacyjnych zdalnej sprzedaży usług finansowych (~160 tys. zł) - analizy branżowe, 2025. Wartość uśredniona; rzeczywisty koszt zależy od skali sprzedaży i liczby kanałów. [^3]: Badanie Gemius, 2025 - ok. 8% klientów wybrałoby obsługę wyłącznie przez bota. [^4]: SentiOne na podstawie danych Eurostat - wzrost liczby wdrożeń automatyzacji obsługi klienta o ok. 40% w latach 2022-2025.